2025-8-15 杰睿 設(shè)計(jì)管理與成長(zhǎng)
“好的設(shè)計(jì)”本應(yīng)讓事情變得更好。但如果“更好”的定義由商業(yè)指標(biāo)而非人來決定，會(huì)發(fā)生什么？
我們構(gòu)建了一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品常常以點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率來評(píng)判的世界，而不是以用戶尊嚴(yán)或福祉來衡量——說服與操縱之間的界限從未如此模糊。作為設(shè)計(jì)師，如果我們?cè)伎歼^，為什么這么多的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)讓人感覺就是為了挫敗、利用或僅僅讓用戶感到疲憊不堪，那么答案就在于此。
因此，這里重要的問題并非我們能設(shè)計(jì)什么，而是我們應(yīng)該設(shè)計(jì)什么（以及為什么我們經(jīng)常不設(shè)計(jì)）。
我從事設(shè)計(jì)行業(yè)多年，先是從事架構(gòu)設(shè)計(jì)，后來又從事用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，但我仍然對(duì)人們對(duì)“好設(shè)計(jì)”的定義如此不同感到驚訝——而且這些定義會(huì)隨著個(gè)人視角的不同而發(fā)生變化。對(duì)大多數(shù)人來說，好設(shè)計(jì)僅僅是外觀精美。對(duì)用戶來說，它還關(guān)乎產(chǎn)品運(yùn)行的流暢程度。對(duì)管理者來說，好設(shè)計(jì)是指能夠帶來成果并滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)計(jì)。而對(duì)設(shè)計(jì)師來說……嗯，這有點(diǎn)復(fù)雜。
人們或許會(huì)認(rèn)為，設(shè)計(jì)師本身應(yīng)該擁有最廣泛、最細(xì)致的理解。畢竟，我們受過訓(xùn)練，能夠在美學(xué)、可用性和業(yè)務(wù)需求之間取得平衡。然而，即使在我們自己的圈子里，也存在一個(gè)持續(xù)存在的盲點(diǎn)：設(shè)計(jì)的倫理維度。設(shè)計(jì)倫理常常被簡(jiǎn)化為職業(yè)忠誠(chéng)度的問題——保護(hù)客戶機(jī)密、遵守保密協(xié)議或避免抄襲——而更深層次的倫理問題，即那些關(guān)乎我們的工作如何塑造用戶的自主性、福祉和信任的問題，卻很少得到應(yīng)有的重視。
有時(shí)，這種情況的發(fā)生是因?yàn)槲覀內(nèi)祟悆A向于回避艱難的對(duì)話或道德爭(zhēng)議。有時(shí)，這是因?yàn)橐环N錯(cuò)位的“職業(yè)忠誠(chéng)”感阻礙了我們質(zhì)疑老板或客戶的優(yōu)先事項(xiàng)。有時(shí)，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這無關(guān)緊要。畢竟，市場(chǎng)上已經(jīng)有足夠多的設(shè)計(jì)師了；我們制造一些噪音，很快就會(huì)被一個(gè)毫不在意的人取代，唯一的結(jié)果就是我們丟掉工作。有時(shí)，很簡(jiǎn)單，是因?yàn)槲覀儚囊婚_始就沒有被教導(dǎo)去思考這些問題。
設(shè)計(jì)不只是外觀和感覺，更在于其運(yùn)作方式。——
史蒂夫·喬布斯
并非如此。設(shè)計(jì)不僅僅關(guān)乎外觀，也不僅僅關(guān)乎其功能是否流暢。當(dāng)然，產(chǎn)品能夠幫助我們提高工作效率、更舒適地出行，甚至能煮出更美味的咖啡，這固然重要，但如果產(chǎn)品外觀精美，也同樣令人欣喜——但這只是表面功夫。
從更深層次來看，設(shè)計(jì)還關(guān)乎產(chǎn)品如何影響用戶、塑造他們的行為、引導(dǎo)他們的選擇并編碼價(jià)值觀——這些往往是無形的。不幸的是，倫理問題常常被淹沒在可用性、吸引力和商業(yè)指標(biāo)的表象之下。當(dāng)我們開始用點(diǎn)擊量、用戶投入的時(shí)間和收入來衡量成功時(shí)，倫理維度就很容易被忽視或被合理化。正因如此，當(dāng)我們談?wù)?ldquo;它如何運(yùn)作”時(shí)，同樣重要的是要問：它對(duì)誰有效，以及它的目的是什么？
最初，用戶體驗(yàn) (UX) 的理念是將用戶視為擁有自身需求、弱點(diǎn)和權(quán)利的個(gè)體。設(shè)計(jì)師需要解決實(shí)際問題，以系統(tǒng)化思維，并確保產(chǎn)品服務(wù)于更廣泛的利益，而不僅僅是商業(yè)或技術(shù)進(jìn)步。用戶體驗(yàn)旨在彌合用戶需求與商業(yè)目標(biāo)之間的差距。不幸的是，隨著數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展成為價(jià)值數(shù)十億美元、執(zhí)著于增長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，這種平衡發(fā)生了改變。
“操縱的最大危險(xiǎn)在于，它可能變得無形、正?；⑷谌肴粘Ｉ?。”
——肖莎娜·祖博夫
在這個(gè)數(shù)字產(chǎn)品日益復(fù)雜、商業(yè)模式日益激進(jìn)的世界里，用戶體驗(yàn)（UX）最初以人為本的本質(zhì)已日漸式微。商業(yè)需求往往凌駕于一切之上，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師常常被迫將“業(yè)務(wù)影響”置于用戶福祉之上。多年來用于引導(dǎo)用戶獲得價(jià)值的說服工具如今被濫用，并被重新定義為操縱工具。誘騙用戶做出非本意行為的“暗箱操作”如今帶來了數(shù)十億美元的非預(yù)期訂閱和購(gòu)買。
這些原本旨在讓科技更人性化的技能，如今卻越來越多地被用來利用人性。
這種道德淪喪的現(xiàn)象更加令人擔(dān)憂，因?yàn)樗巡辉偈桥既皇录?，而是系統(tǒng)性的問題。許多組織的產(chǎn)品路線圖很少提及道德設(shè)計(jì)原則，而用戶參與度和盈利能力的KPI卻被定期列為優(yōu)先事項(xiàng)。我們已經(jīng)形成了一種專業(yè)的環(huán)境，設(shè)計(jì)師們非常擅長(zhǎng)優(yōu)化用戶行為以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，但卻很少具備（或被授權(quán)）識(shí)別和處理這些優(yōu)化帶來的道德后果的能力。當(dāng)衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是界面如何有效地吸引注意力、數(shù)據(jù)和資金時(shí)，即使是出于好意的設(shè)計(jì)師也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己成了用戶操縱的同謀。產(chǎn)品開發(fā)的“三重約束”——速度、范圍和成本——很少將道德作為第四個(gè)支柱，因此這種循環(huán)仍在繼續(xù)。
這種以指標(biāo)為導(dǎo)向的執(zhí)念所帶來的后果已不再抽象。亞馬遜2023年的Prime會(huì)員取消流程要求用戶瀏覽17個(gè)屏幕——這被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）后來認(rèn)為是“旨在阻止用戶退出”的數(shù)字障礙賽道——這并非個(gè)例，而是企業(yè)為留住用戶不惜一切代價(jià)的藍(lán)圖。亞馬遜內(nèi)部為該流程起的代號(hào)“伊利亞特”頗具啟發(fā)性：它指的是一段史詩般的旅程，也明確表明摩擦是設(shè)計(jì)使然。該流程利用了損失厭惡、注意力分散和認(rèn)知超載等心理因素，動(dòng)用各種心理杠桿來阻止用戶離開，這與亞馬遜以無摩擦高效著稱的一鍵結(jié)賬形成了鮮明對(duì)比。
歐洲《數(shù)字服務(wù)法案》現(xiàn)已將一些不道德的設(shè)計(jì)選擇定義為“非法暗黑模式”，并處以相當(dāng)高額的罰款。這一舉措清晰地揭示了一個(gè)令人不安的轉(zhuǎn)折：曾經(jīng)使用戶體驗(yàn)（UX）成為一門受人尊敬的學(xué)科的心理學(xué)洞見，例如福格行為模型、希克定律或認(rèn)知負(fù)荷理論，如今卻常常被用作操縱的工具。DSA的禁令，以及他們最近針對(duì)一些主要平臺(tái)的法律行動(dòng)，都明顯表明操縱性設(shè)計(jì)已成為一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問題。這一切背后的信息相當(dāng)明確：平臺(tái)不僅應(yīng)該對(duì)用戶的行為負(fù)責(zé)，還應(yīng)該對(duì)其設(shè)計(jì)選擇如何影響和塑造用戶的行為負(fù)責(zé)。
“道德就是知道你有權(quán)做什么和什么是正確的做法之間的區(qū)別。”
——波特·斯圖爾特
遺憾的是，我們能夠僥幸逃脫的行為與真正正確的事情之間的界限并不總是清晰的。在一個(gè)往往更注重短期利益而非長(zhǎng)期期望的世界里，人們很容易用積極的商業(yè)指標(biāo)來為操縱模式辯護(hù)。但即便如此，我們?nèi)匀恍枰粩鄴行淖詥枺寒?dāng)我們?yōu)橹笜?biāo)而設(shè)計(jì)時(shí)，我們是在真正幫助用戶，還是僅僅在榨取他們的價(jià)值？
忽視用戶福祉責(zé)任的后果隨處可見——它們是一個(gè)更廣泛?jiǎn)栴}的明顯癥狀。當(dāng)公司故意使取消訂閱的流程復(fù)雜化，當(dāng)界面設(shè)計(jì)得讓用戶參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的預(yù)期，當(dāng)用戶需要輸入賬單信息才能開始免費(fèi)試用期——這些都是設(shè)計(jì)選擇的例子，這些選擇可能在短期內(nèi)帶來商業(yè)成果，但卻會(huì)導(dǎo)致信任逐漸喪失。這些并非孤立的失誤，而是一種更廣泛模式的跡象：商業(yè)目標(biāo)始終被置于用戶利益之上，這種做法常態(tài)化，最終破壞了公司本應(yīng)依賴的良好關(guān)系。
這些模式背后的心理機(jī)制眾所周知：互惠、稀缺、社會(huì)認(rèn)同和損失厭惡。最初只是一些良性的提醒，例如對(duì)用戶行為的感謝信息，如今已演變成利用用戶社會(huì)順從本能的“確認(rèn)羞辱”彈窗。受賭場(chǎng)啟發(fā)的機(jī)制，例如可變獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——曾經(jīng)僅限于老虎機(jī)——如今決定了約會(huì)應(yīng)用程序何時(shí)顯示潛在匹配對(duì)象，或電商網(wǎng)站何時(shí)顯示“庫存有限”提醒。所有這些對(duì)人們的影響越來越難以忽視：大量研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體的過度使用或問題性使用與這些平臺(tái)重度用戶的焦慮、抑郁和其他心理困擾發(fā)生率較高密切相關(guān)。我們已經(jīng)學(xué)會(huì)了通過強(qiáng)迫行為來賺錢，而且很多時(shí)候，我們要么選擇不這樣做，要么（更糟的是）選擇這樣做。
“技術(shù)挑戰(zhàn)我們?nèi)ゾS護(hù)我們的人類價(jià)值觀，這意味著我們首先必須弄清楚它們是什么。”
— 雪莉·特克爾
這不僅僅是個(gè)別設(shè)計(jì)師的錯(cuò)，而是系統(tǒng)性的問題。產(chǎn)品路線圖充斥著專注于注意力、提取和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)，而道德考量卻鮮有提及。大多數(shù)組織缺乏評(píng)估設(shè)計(jì)決策道德影響的流程，也很少有設(shè)計(jì)師被賦予在出現(xiàn)問題時(shí)進(jìn)行反駁的權(quán)力。即使設(shè)計(jì)師確實(shí)意識(shí)到了問題所在，他們也常常缺乏支持，甚至缺乏足夠的語言來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。大多數(shù)組織缺乏評(píng)估設(shè)計(jì)決策道德影響的流程，也很少有設(shè)計(jì)師被賦予在出現(xiàn)問題時(shí)進(jìn)行反駁的權(quán)力。即使設(shè)計(jì)師確實(shí)意識(shí)到了問題所在，他們也常常缺乏支持，甚至缺乏足夠的語言來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
這個(gè)問題最容易被忽視的根源之一就是教育。大多數(shù)用戶體驗(yàn)訓(xùn)練營(yíng)和學(xué)位課程都側(cè)重于可用性、研究和美學(xué)。道德，即使出現(xiàn)，也只是被當(dāng)作一個(gè)旁注——一場(chǎng)簡(jiǎn)單的講座或一句“不做傷害”的模糊勸誡。諸如如何應(yīng)對(duì)商業(yè)壓力、抵制操縱性設(shè)計(jì)、維護(hù)用戶尊嚴(yán)等復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界困境，卻很少得到深入探討。
這種教育差距的后果是實(shí)實(shí)在在的。新晉設(shè)計(jì)師在初入職場(chǎng)時(shí)，缺乏能夠幫助他們識(shí)別作品是否逾越界限的工具。缺乏應(yīng)對(duì)的詞匯和自信，他們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被迫實(shí)施“暗箱操作”，或者為了提升參與度而犧牲用戶福祉。結(jié)果，設(shè)計(jì)師這個(gè)職業(yè)常常將合規(guī)與道德、商業(yè)忠誠(chéng)與道德責(zé)任混為一談。
與此同時(shí)，我們掌握的工具正變得越來越強(qiáng)大，也越來越危險(xiǎn)。人工智能如今可以個(gè)性化推送，測(cè)試數(shù)百種變體，并以無情的效率優(yōu)化參與度。同樣的技術(shù)也可以用來檢測(cè)和標(biāo)記操縱模式，增強(qiáng)透明度，或衡量我們工作的道德影響——但除非組織選擇設(shè)定這些界限，否則默認(rèn)設(shè)置永遠(yuǎn)是針對(duì)易于衡量的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化：參與度、點(diǎn)擊量和收入。
“真正的問題不在于機(jī)器是否會(huì)思考，而在于人類是否會(huì)思考。”
——BF·斯金納
人工智能在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用是一把雙刃劍。一方面，它實(shí)現(xiàn)了前所未有的個(gè)性化和效率。另一方面，它也能將操控規(guī)模擴(kuò)大到前所未有的程度。人工智能不僅可以識(shí)別設(shè)計(jì)中的弱點(diǎn)，并根據(jù)這些弱點(diǎn)定制信息，還能以隱形的方式大規(guī)模地進(jìn)行操控?！稓W洲人工智能法案》禁止“潛意識(shí)操控技術(shù)”，這恰恰表明了人工智能應(yīng)用相關(guān)問題已變得多么緊迫和復(fù)雜。
問題在于，僅靠監(jiān)管無法解決問題。真正的工作必須在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行。
沒有勇氣，我們就無法始終如一地踐行任何其他美德。我們不可能善良、真誠(chéng)、仁慈、慷慨或誠(chéng)實(shí)。——
瑪雅·安吉羅
那么，實(shí)際上需要做些什么才能使道德像任何商業(yè) KPI 一樣真實(shí)、自然地成為我們?nèi)粘Q策的一部分呢？
也許首先應(yīng)該從我們思考設(shè)計(jì)的方式入手，以及隨之而來的設(shè)計(jì)教學(xué)方式。設(shè)計(jì)并非一套工具，而是一種思維方式，其中倫理是不可分割的一部分。
商業(yè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）永遠(yuǎn)存在，但它們不能成為我們遵循的唯一信號(hào)。我們應(yīng)該像關(guān)注用戶完成流程的速度一樣，同樣關(guān)注他們是否感到知情、受到尊重和掌控。我們需要
賦能設(shè)計(jì)師，讓他們暢所欲言，并在他們表達(dá)意見時(shí)給予他們機(jī)構(gòu)支持。
最后，我們需要認(rèn)識(shí)到，我們工作的真正影響不僅在于用戶做了什么，還在于他們最終會(huì)成為怎樣的人。
“并非所有重要的事情都可以被計(jì)算，而并非所有可以被計(jì)算的事情都重要。”
——威廉·布魯斯·卡梅倫
當(dāng)然，并非所有問題都能用算法、清單或新程序解決。設(shè)計(jì)并非中立；它塑造習(xí)慣、信仰和社會(huì)規(guī)范。它可以強(qiáng)化權(quán)力失衡，也可以促進(jìn)包容，可以削弱信任，也可以建立信任。隨著技術(shù)變得越來越普及和具有影響力，風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)越來越大。如果我們想要構(gòu)建一個(gè)人們信任他們使用的產(chǎn)品以及制造這些產(chǎn)品的人的未來，我們就不能將道德視為事后諸葛亮，而要將其視為衡量我們成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。挑戰(zhàn)并非技術(shù)層面，而是道德層面。關(guān)鍵在于在每個(gè)階段都要有勇氣捫心自問：誰受益？誰面臨風(fēng)險(xiǎn)？我們正在設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的世界？
在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，說服與操縱之間的界限很少清晰，交付商業(yè)價(jià)值的壓力常常將設(shè)計(jì)師推入道德的灰色地帶——有時(shí)是故意為之，有時(shí)僅僅是因?yàn)闆]有人提出正確的問題。只要指標(biāo)比意義更重要，只要道德問題被視為可有可無而非必需，這些模式就會(huì)不斷重復(fù)。
幸運(yùn)的是，這里沒有什么是不可避免的。我們有能力挑戰(zhàn)常規(guī)，在被要求越界時(shí)予以反擊，并堅(jiān)持將道德考量融入我們的流程和對(duì)成功的定義中。這并非關(guān)乎宏大的姿態(tài)或英雄事跡；而是要讓道德成為其應(yīng)有的樣子：成為工作中正常且預(yù)期的一部分，就像可用性或可訪問性一樣。
如果我們希望自己的領(lǐng)域受到尊重，如果我們希望自己作為專業(yè)人士受到尊重，我們就需要開始像對(duì)待商業(yè)選擇一樣認(rèn)真對(duì)待道德選擇。如果我們期待情況改善，就不能坐等其他因素帶來改變。改變始于我們每個(gè)人，始于我們選擇不回避下一個(gè)即將面臨的道德困境的那一刻。
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